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Sinkt mit Schönebergers Gewicht die Erfolgskurve von „Barbara“?

Für Gruner+Jahr erwies sich das Konzept als echtes Pfund: „Barbara“, die Zeitschrift für Frauen, die gern schlemmen und über zu viele Kilos nur lachen. Dummerweise hat die Namenspatronin jetzt abgespeckt. Von Ulrike Simon

Um ehrlich zu sein: Frauenzeitschriften interessieren mich null. Es gibt wohl kaum jemanden, der diese Hefte schneller durchgeblättert hat. Der ganze Emo-Kram langweilt mich. Dass man besser weniger isst, wenn man abnehmen will, weiß ich auch so. Die Trendfarben der nächsten Saison sind mir eh schnurz. In dieser Beziehung halte ich es mit Dan Aykroyd (für Ahnungslose: Elwood, der Größere der beiden „Blues Brothers“): Ich werde so lange schwarz tragen, bis eine dunklere Farbe erfunden worden ist.

In dieser Woche stand ich dann doch vor dem Regal mit den Frauenzeitschriften. Ich kaufte mir gleich zwei: „Barbara“ und „Closer“. Natürlich war das rein beruflich bedingt, weshalb ich mir eine Quittung geben ließ. Auf diese Weise signalisierte ich selbst der Frau hinterm Tresen: Freiwillig lese ich das nicht.

Für „Closer“ hatte ich mich entschieden, weil das Hochglanz-Blättchen vom Bauer-Verlag überall damit zitiert wurde, dass die Fernsehmoderatorin Barbara Schöneberger nach einem Foto „von schräg hinten“ beschlossen habe abzunehmen. Wie dünn sie geworden ist, belegt „Closer“ mit einem fotografischen Vorher-Nachher-Vergleich. Im dazugehörigen Artikel steht, Schöneberger ackere jetzt täglich mit einem Personal Trainer. Wie gesagt, mir wäre das wurscht. Aber ich dachte an Gruner + Jahr und fragte mich, inwiefern diese sichtbare Verhaltensänderung der erst im Oktober gestarteten Zeitschrift „Barbara“ die Geschäftsgrundlage entzieht.

Hatte G+J nicht von der unerwarteten Wucht erzählt, mit der die erste Ausgabe am Kiosk eingeschlagen hat? Sogar 50.000 Exemplare zusätzlich ließ der Verlag nachdrucken und verkaufte damit angeblich mehr als 250.000. Hatte er nicht auch damit geprahlt, dass die erste Ausgabe dank 53 verkaufter Anzeigen ein ordentliches Pfund auf die Waage gebracht habe? Brutto spülte das Premierenheft Werbeerlöse in Höhe von 1,3 Millionen Euro in die Kasse. Und nannte sich Schöneberger im Impressum der Zeitschrift nicht Editor at Large?

„Ohne Diät, Workout und To-do-Listen“, versprach „Barbara“ zum Start und empfahl im Food-Teil Rouladen und Biskuitrolle. Im Editorial der aktuellen, nunmehr dritten Ausgabe schreibt Barbara Schöneberger: „Ich zähle keine Kalorien mehr, ich esse sie!“. Eine Seite weiter sieht man, wie sie sich Sahne in den weit geöffneten Mund sprüht. Wahrscheinlich hat sie die Creme nach dem Foto ganz schnell ausgespuckt, denn – das wiederum ist „Closer“ zu entnehmen – ganze zwölf Kilogramm soll sie abgenommen haben. Was mag das für die Zeitschrift bedeuten: Wird die dralle „Barbara“ nun ebenfalls abspecken, an Auflage und Anzeigenumfang?

Die Figur von Frau Schöneberger spiele keine Rolle, sagt Chefredakteurin Brigitte Huber. Im Übrigen sei „Barbara“ kein Heft über Barbara Schöneberger, sondern „ein Produkt, das ihre Persönlichkeit, ihre Weltsicht, ihre Haltung, ihre Emotionen und ihren Humor in eine Zeitschrift übersetzt“. Soso, es spielte also keine Rolle, dass Schöneberger – jedenfalls bisher – sehr offensiv mit ihren Rundungen, ihrer Lust auf leckeres Essen und ihrer Abneigung gegen Sport umgegangen ist. Damit ist nun Schluss, ausgerechnet nachdem der Verlag entschieden hat, die Erscheinungsweise auf zwölf Hefte pro Jahr zu verkürzen.

Die Leserinnen jedenfalls erkennen durchaus Widersprüche. „Mal im Ernst“, postet eine von ihnen bei Facebook, „dass ihr es schon mit dem zweiten Heft schafft, euch und euren Anspruch komplett selbst über den Haufen zu werfen, hätte ich nicht gedacht, und es enttäuscht mich leider sehr.“

Genüsslich badet auch „Closer“ in Leserinnen-Zitaten wie „Durch ihre plötzliche Gewichtsabnahme hat Barbara bei mir viele Sympathiepunkte verloren“ oder „Früher war sie eine von uns – jetzt leider nicht mehr“. Daraus folgert das Blatt: „Ihre Fans sind enttäuscht.“

Andererseits kann das keinen überraschen, der weiß, dass Gruner + Jahr, einst identifiziert mit Magazinen wie „Stern“, „Geo“ und „Art“, neuerdings in Bauer-Gefilden wildert: mit der kürzlich gestarteten Zeitschrift „frei“, ein durch und durch vertriebsorientiertes Women’s Weekly. Ein bisschen Hauen und Stechen und Freude am Beschädigen des Konkurrenten ist also durchaus nachvollziehbar.